Maktbarometern är en årligen återkommande analysrapport baserad på räckvidds- och engagemangsdata från svenska sociala medier-konton. Analysen görs i syfte att ta reda på vilka konton som har störst inflytande på andra svenskar via de största sociala plattformarna i Sverige.
Medieakademin är en ideell organisation som är politiskt obunden och oberoende gentemot olika kommersiella aktörer. Vi är finansierade av sponsorer som stödjer våra verksamhetsmål via en årlig medlemsavgift om max 30 000 kr/år. I de fall ett företag medfinansierar en enskild barometer – till exempel Maktbarometern Mat – kan företaget aldrig påverka innehållet eller få tillgång till detaljer i den data vi tar fram.
I styrelsen för Medieakademin sitter journalister och forskare såväl som analytiker och representanter för olika delar av näringslivet, akademin och mediebranschen.
Ansvariga för Maktbarometern är Medieakademins styrelse. Datainsamling har gjorts av Medieakademins arbetsgrupp för Maktbarometern. Projektledare för Maktbarometern är Medieakademins ordförande, Emanuel Karlsten. Företaget Datastory har ansvarat för teknisk arkitektur (backend, dataflöden och webbapplikationer) och visualisering.
2017 började Medieakademin arbetet att rita en karta över ett medielandskap i ständig förändring. Vi ville förstå vilka aktörer som har störst inflytande i ett nytt digitalt medielandskap och inledde därför en unik kartläggning över vilka svenskar som når och engagerar mest i sociala medier. Vi har provat oss fram, reviderat och provat igen. På ett sätt liknar det hur de allra första kartorna konstruerades: Sådana baserades på observationsdata om kuster, landskap och miljöer gjorda av människor som besökt olika platser och återgav vad de sett. Trots de tekniska begränsningar som fanns blev dessa observationsbaserade kartor förvånansvärt bra. Med tiden har geografiska kartor kunnat ritas över allt större områden och på en annan detaljnivå, och blivit bättre och bättre. Men även om de första kartorna inte var perfekta, gjorde de det möjligt för andra att bättre förstå eller utforska ett område som tidigare varit outforskat.
Till skillnad mot en fysisk värld sker förändringen i en digital värld snabbt. Nya plattformar tillkommer, andra faller bort. Beteenden skiftar och rörelsemönster utvecklas. Något som gick att observera och rapportera om för några år sedan är nu inte längre observerbart och man får som kartritare försöka hitta nya sätt att måla en bild. Vi tror att på samma sätt som de första kartorna över fysiska landskap blev bättre och bättre med tiden ju fler som bidrog med data, så blir bilden av ett digitalt landskap bättre och bättre ju fler datapunkter vi kommer över.
Vi menar inte att Maktbarometern målar en fullständig bild, men vi tror att det är den bästa kartan som går att rita över ett nytt medielandskap – givet de förutsättningar som finns.
Maktbarometern mäter inte i första hand betvingande eller formell makt, utan allra mest det som kan beskrivas som ”referentiell makt” (ibland även ”karismatisk makt"). Förenklat innebär det att om A har vissa personliga egenskaper som B beundrar och vill identifiera sig med ger det A ett slags makt över B. Makt kan delas upp i att den utövas över någon (vilket innebär att förmå någon annan att göra något denne egentligen inte vill) och att man blivit given makt att utföra något. Referentiell makt handlar egentligen om båda dessa former av makt, eftersom begreppet refererar till en persons upplevda attraktionskraft, värde och rätt till andras respekt samt möjligheterna att använda dessa egenskaper för att uppnå önskade resultat.
Makt kan i vår kontext även handla om räckvidd och agendasättande. För nog är det ändå så att trots att man kan tycka att det som ofta kallas "influencers" och andra digitala makthavare vare sig är attraktiva eller intressanta, så kommer allmänhetens flöden strösslas med deras inlägg och vi kommer – på grund av deras räckvidd – att exponeras för deras innehåll vare sig vi väljer det eller inte. Den med stor räckvidd och brett engagemang kan helt enkelt sätta saker på agendan oavsett vad omgivningen tycker, vilket ger dem ett inflytande och en form av makt. I Maktbarometern görs ingen värdering av hur denna digitala makt används. Den lajk eller delning statsministern får väger i det här sammanhanget lika tungt som den som fås av ett humorkonto.
Maktbarometern är kort sagt en karta över hur ny mediemakt omfördelas till och bland nya aktörer, som i sin tur kan använda sin makt för att underhålla, provocera eller styra.
Oavsett vad de gör kommer de sannolikt att påverka dig och samhället.
Maktbarometern bygger på en kvantitativ analys av räckvidd och engagemang. Undersökningen använder både automatiserade och manuella metoder för datainsamling.
Övergripande kan undersökningen beskrivas på följande sätt:
För Maktbarometern 2024 valdes likt föregående år att undersöka spridning och inflytande på:
Valet av dessa plattformar är främst baserat på att det är de sociala plattformar som svenskarna i störst utsträckning uppger sig använda (källa: Svenskarna och Internet 2024), men också på att dessa plattformars tekniska arkitektur gör olika konton och sidor mät- och jämförbara. Vår önskan och ambition är dock att i framtiden utöka Maktbarometern med mer komplex data från fler plattformar.
Data som ligger till grund för Maktbarometern 2024 samlades in mellan 1 augusti 2023 och 1 augusti 2024. *
Detta tidsspann valdes dels för att ge oss ett gediget underlag, dels för att ge tid till databehandling, analys och kvalitetssäkring. Vi har försökt samla in data på ungefär samma tidsperiod tidigare år.
* För vissa plattformar (Tiktok, Instagram) avslutades insamlingen 15 augusti 2024.
I arbetet med Maktbarometern utgår vi från en lista på stora svenska konton (här avses ”stora” som konton med 1 000 följare eller mer).
Vi gör inte anspråk på att ha kartlagt alla svenska konton, då arbetet med att identifiera konton endast delvis har kunnat baseras på data från sociala medieplattformars API:er och tredjepartstjänster. På grund av de begränsningar som finns i automatisk tillgång till data har vi behövt göra vissa kompletteringar manuellt, vilket naturligtvis innebär en risk för att vi kan ha missat konton som annars skulle vara relevanta.
2020 började vi att, utöver att mäta bara den totala räckvidden och engagemanget också mäta det relativa: Hur mycket innehåll (videos eller poster) som publicerats under mätperioden och vad blir det genomsnittliga värdet. Skälet till denna förändring var att vi behövde minska frekvensens påverkan på rankningen - dvs att den som postade väldigt mycket fick stort genomslag i vår barometer. Genom att komplettera med snittsiffran (exempelvis gillamarkeringar per post) får vi en mer rättvisande bild av inflytande och mediemakt.
I Maktbarometern spelar "svenskhet" en central roll för att bedöma inflytande på svenska sociala medier. Med "svenskhet" menar vi andelen svenska användare som följer, engagerar sig i, eller interagerar med ett konto. Inte alla plattformar erbjuder data som explicit anger nationell tillhörighet för användare, varför Medieakademin använder en kombination av olika metoder för att uppskatta svenskhet.
Varje kontos inflytande justeras efter dess "svenskhet". Ett konto med hög svenskhet får tillgodoräkna sig större andel av interaktionerna, medan ett konto med främst internationell publik bara får räkna med en liten del av interaktionerna. Denna metod säkerställer att rankningen fokuserar på de konton som har störst inflytande över svenska sociala medieanvändare.
Trots våra ansträngningar finns det utmaningar med att exakt mäta svenskhet, särskilt på plattformar som inte tillhandahåller detaljerad data om var användare är baserade.
Vi kategoriserar konton baserat på innehållet som publiceras och vem som står bakom kontot. Ett konto kan tillhöra flera kategorier, exempelvis Göteborg, Man, Juridik, Debattör. Kategoriseringen görs både manuellt och genom maskininlärning. Politisk kategorisering av konton gör enbart på konton som primärt handlar om samhällsfrågor/politik. En artist som uttryckt stöd för ett visst parti kommer med andra ord inte att kategoriseras som vänster eller höger, utan bara istället Musik, Kvinna, Artist, Västerås.
Vänster.Höger.PolitikI vårt arbete med Maktbarometern använder vi oss av ett flertal verktyg. Tredjepartstjänster som Exolyt och Crowdtangle har använts och kombinerats med manuellt arbete för att hitta i sammanhanget intressanta konton. Detta arbete har till exempel inneburit att inhämta uppgifter från influencerbolagens egna hemsidor, från artiklar om ämnet i branschpress samt - förstås - via de sociala medierna.
Maktbarometern fokuserar främst på "referentiell makt", en form av inflytande som bygger på personliga egenskaper och attraktivitet som gör att andra vill identifiera sig med personen. Vi tar också hänsyn till räckvidd och agendasättande kraft. Maktbarometern värderar inte hur makten används utan kartlägger hur inflytande fördelas mellan nya digitala aktörer.
För 2024 års barometer har vi gjort en djupare analys av sammanlagt 156 670 konton. Dessa konton har i sin tur hämtats från mycket större dataset.
Nedan beskriver vi vilka mätpunkter / indikatorer som ingår per plattform.
Samtliga parametrar har samma påverkan på slutresultatet.
X/Twitter är den plattform som Medieakademin arbetat med längst. När vår första rapport kom ut 2012 hette den just Twitterbarometern och syftet var detsamma som idag: att undersöka spridning och inflytande.
För X baseras rankingen på:
På så sätt skapades en sammanvägd bild av:
Vi har valt bort att mäta antal likes per tweet, eftersom det inte går att skilja en öppen tweet från ett svar, vilket skulle påverka de som ofta svarar/kommenterar negativt.
Facebook är en av plattformarna där Medieakademin samlar in data via Metas verktyg, Crowdtangle. Rankingen baseras på en sammanvägning av olika interaktioner på svenska sidor.
För Facebook baseras rankingen på:
I begreppet “reaktioner” inkluderar vi likes och övriga reaktioner som "älska", "ledsen", och "wow".
Vi mäter inte följare, eftersom sidor med många följare ofta genererar liten räckvidd och lågt engagemang. Därför fokuserar vi istället på faktiska interaktioner och undviker att premiera sidor utifrån deras följarantal.
Medieakademin har byggt en databas med över 20 000 svenska Youtubekanaler, där rankningen baseras på ett antal viktiga mätvärden som samlas in via Youtubes API.
För YouTube baseras rankingen på:
Att avgöra andelen svenskar bland tittarna på ett Youtube-klipp är svårt eftersom sådan data inte är publikt tillgänglig. Vi använder istället huvudspråket på kanalen för att avgöra dess betydelse i Sverige. I vissa fall kombinerar vi med andra plattformar för att uppskatta räckvidden i Sverige. Där detta inte är möjligt, gör vi en bedömning av kontots svenskhet baserat på ett medelvärde. Vid behov kontaktar vi ansvariga för kanalen och inkluderar deras egen statistik som en kompletterande datapunkt.
Instagram är en plattform där vi samlat in data från cirka 16 000 svenska konton via Metas verktyg, Crowdtangle. Dock finns vissa begränsningar, exempelvis kan vi inte mäta Stories på samma sätt som vanliga inlägg.
För Instagram baseras rankingen på:
För TikTok baseras rankingen på:
Samtliga variabler viktade efter förmodad andel svenskar.
Vi har inte tagit hänsyn till följarantal, eftersom många konton har följare kvar från tiden då TikTok hette Musical.ly, men dessa följare påverkar inte engagemanget lika mycket idag. Därför väljer vi att helt exkludera detta mått.
Data om visningar, likes, kommentarer och delningar samlas in via Exolyt. Vi inkluderar inte TikTok Stories, TikTok Now eller livesändningar. Svenskheten uppskattas av Exolyts verktyg, och vid behov kontaktar vi användare för att avgöra hur stor andel av deras följare som är svenskar. Det kan dock vara svårt att avgöra hur väl denna andel korrelerar med deras interaktioner.
För att kunna ta fram en ranking där vi kan jämföra organisationers och personers totala inflytande på sociala medier, använder vi nedanstående metod.
Genom manuella och automatiska metoder länkar vi samman konton som tillhör samma person eller organisation. Det kan handla om exempelvis politiska partier, myndigheter, influencers, eller företag som har flera konton. Metoden är inte exakt men den fångar i regel upp de största kontona som hör till varje “aktör”.
Vissa aktörer har ett stort konto på en plattform, andra har stora konton på flera plattformar. Med Totallistan vill vi ge en ungefärlig bild av aktörens samlade makt.
Det är svårt att bestämma hur mycket av en aktörs publik som tar den av innehållet från flera konton eller på flera plattformar, men helt klart är att det finns ett överlapp. Enkelt uttryckt är det stor sannolikhet att den som följer ett parti också följer dess partiledare. Det går därför inte att bara addera de olika kontona som tillhör samma aktör. Modellen premierar aktörer som har stora konton på flera olika plattformar mer än aktörer som har stora konton på samma plattform. Resonemanget bakom detta är att de olika plattformarna har lite olika typer av användare, och att användare ofta är större användare av en plattform. För att fortsätta på exemplet ovan så får ett parti vars partiledare har ett konto på Facebook och ett på Tiktok till stor del räkna in interaktionerna från båda plattformarna.
Inom respektive plattform får aktörerna räkna in poäng för alla konton efter en fallande skala, där det mest inflytelserika kontot bidrar med 100 % av sina poäng, medan konto 2, 3, etc bidrar med allt mindre del.
För sammanvägningen i totallistan har vi tagit fram en modell där inflytandet på varje plattform viktas utifrån uppgifter från Svenskarna och Internet 2024 om hur stor andel svenskar som använder respektive plattform minst en gång per vecka. Vikterna har vidare förfinats efter diskussion om plattformarnas utveckling och relativa inflytande över svenskar.
Det är viktigt att framhålla att Medieakademin inte bedriver forskning eller att Maktbrometern är en absolut vetenskap. Maktbarometern är ett försök att begripliggöra en ny medievärld och hitta jämförbara datapunkter som bättre hjälper oss förstå vilka som lyckas på nya, digitala plattformar.
Vi är ödmjuka för att det är en oändligt stor uppgift för en liten ideell förening. Men med stor transparens kring vad vi mäter och vad vårt syfte är tror vi att det tillför tillräckligt mycket för att bidra till en ökad förståelse om en förändrad medievärld.
Några svagheter i vår metod är:
Inför kommande Barometrar är dessa områden vi aktivt arbetar med:
Har du frågor om vår metod eller förslag på förbättringar? Eller vill du ha en större insyn i vår mätdata och få en djupare insikt i hur makt och inflytande distribueras i sociala medier? Kontakta oss gärna! info@medieakademin.se