Metodbeskrivning

Medieakademins Förtroendebarometer har genomförts årligen sedan 1997 och initierades av de båda professorerna i statsvetenskap, Lennart Weibull och Sören Holmberg. Från 1997 till 2006 genomfördes den via telefon och byggde på svar från slumpmässigt utvalda personer mellan 16 och 74 år. Sedan 2008 genomförs den med webbintervjuer.

Undersökningen inkluderar varje år dels ett urval av centrala samhällsinstitutioner, som riksdagen, storföretagen, dagspressen, radio och tv, dels konkreta medier, bland annat SVT och TV4, samt specifika företag. Antalet mätobjekt ligger vanligtvis mellan 60 och 70.

Antalet bedömda institutioner varierar något mellan åren. Vissa institutioner, medier och företag mäts varje år, medan andra studeras mer oregelbundet. I det senare fallet väljer Medieakademin nya mätobjekt utifrån agendan under året – exempelvis nya medieföretag, AI-tjänster, internationella ledare och opinionsbildare eller företag mitt i den gröna omställningen.

De flesta år undersöks även andra aspekter av samhällsförtroende och medier, exempelvis om Sverige uppfattas vara på rätt eller fel väg, hur regeringens politik bedöms och vilka aktörer allmänheten har störst förtroende för i aktuella samhällsfrågor.

Sedan 2025 är antalet svarande dubblerat och mätperioden förlängd till två veckor. Det ger stabilare resultat, gör det lättare att bryta ned resultaten på olika grupper och gör undersökningen mindre känslig för enskilda händelser under mätperioden.

Resultaten viktas för kön, ålder, region och partisympati i det senaste riksdagsvalet, så att de speglar allmänhetens sammansättning. I 2024 års mätning gjordes viktningen utan partisympati; för full jämförbarhet över tid har Medieakademin vägt om de resultaten i de mätserier som presenteras i rapporten.

Alla resultat från årets och tidigare Förtroendebarometrar kan laddas ned här på Medieakademins webbplats. Har du frågor om Förtroendebarometern? Kontakta oss.

Senaste mätningen

Uppgifter för den senast publicerade mätningen (2025):

• Mätperiod 20 januari till 2 februari
• Omfattar 2 509 webbintervjuer
• Genomförd i riksrepresentativa Sifo-panelen med slumpmässigt rekryterade personer, 16 till 84 år
• Vägd utifrån kön, ålder, region samt partisympati
• Deltagarfrekvens 34 procent
• Undersökningsledare Per Söderpalm och Emil Lundin, Verian
• 58 mätobjekt bland institutioner, medier och företag samt 22 internationella personer

Huvudfråga om förtroende

Den huvudfråga som ställs om förtroende är följande:

• Hur stort förtroende har du för det sätt på vilket följande verksamheter/företag och organisationer/myndigheter och samhällsinstitutioner/politiska partier/medieföretag sköter sitt arbete?
• Mycket stort förtroende
• Ganska stort förtroende
• Varken stort eller litet förtroende
• Ganska litet förtroende
• Mycket litet förtroende

Fråga om internationella ledare

För internationella ledare och opinionsbildare ställs frågan på följande sätt:

• Allmänt sett, hur stort förtroende har du för följande internationella ledare/opinionsbildare?
• Mycket stort förtroende
• Ganska stort förtroende
• Varken stort eller litet förtroende
• Ganska litet förtroende
• Mycket litet förtroende
• Känner ej till

Maktbarometern är en årligen återkommande analysrapport baserad på räckvidds- och engagemangsdata från svenska sociala medier-konton. Analysen görs i syfte att ta reda på vilka konton som har störst inflytande på andra svenskar via de största sociala plattformarna i Sverige.

Vår metod

Oberoende analys

Medieakademin är en ideell organisation som är politiskt obunden och oberoende gentemot olika kommersiella aktörer. Vi är finansierade av sponsorer som stödjer våra verksamhetsmål via en årlig medlemsavgift om max 30 000 kr/år. I de fall ett företag medfinansierar en enskild barometer – till exempel Maktbarometern Mat – kan företaget aldrig påverka innehållet eller få tillgång till detaljer i den data vi tar fram.

I styrelsen för Medieakademin sitter journalister och forskare såväl som analytiker och representanter för olika delar av näringslivet, akademin och mediebranschen.

Vi som arbetat med Maktbarometern

Ansvariga för Maktbarometern är Medieakademins styrelse. Datainsamling har gjorts av Medieakademins arbetsgrupp för Maktbarometern. Projektledare för Maktbarometern är Medieakademins ordförande, Emanuel Karlsten. Företaget Datastory har ansvarat för teknisk arkitektur (backend, dataflöden och webbapplikationer) och visualisering.

Att rita en karta

2017 började Medieakademin arbetet att rita en karta över ett medielandskap i ständig förändring. Vi ville förstå vilka aktörer som har störst inflytande i ett nytt digitalt medielandskap och inledde därför en unik kartläggning över vilka svenskar som når och engagerar mest i sociala medier. Vi har provat oss fram, reviderat och provat igen. På ett sätt liknar det hur de allra första kartorna konstruerades: Sådana baserades på observationsdata om kuster, landskap och miljöer gjorda av människor som besökt olika platser och återgav vad de sett. Trots de tekniska begränsningar som fanns blev dessa observationsbaserade kartor förvånansvärt bra. Med tiden har geografiska kartor kunnat ritas över allt större områden och på en annan detaljnivå, och blivit bättre och bättre. Men även om de första kartorna inte var perfekta, gjorde de det möjligt för andra att bättre förstå eller utforska ett område som tidigare varit outforskat.

Till skillnad mot en fysisk värld sker förändringen i en digital värld snabbt. Nya plattformar tillkommer, andra faller bort. Beteenden skiftar och rörelsemönster utvecklas. Något som gick att observera och rapportera om för några år sedan är nu inte längre observerbart och man får som kartritare försöka hitta nya sätt att måla en bild. Vi tror att på samma sätt som de första kartorna över fysiska landskap blev bättre och bättre med tiden ju fler som bidrog med data, så blir bilden av ett digitalt landskap bättre och bättre ju fler datapunkter vi kommer över.

Vi menar inte att Maktbarometern målar en fullständig bild, men vi tror att det är den bästa kartan som går att rita över ett nytt medielandskap – givet de förutsättningar som finns.

Vad vi menar med "makt"

Maktbarometern mäter inte i första hand betvingande eller formell makt, utan allra mest det som kan beskrivas som "referentiell makt" (ibland även "karismatisk makt"). Förenklat innebär det att om A har vissa personliga egenskaper som B beundrar och vill identifiera sig med ger det A ett slags makt över B. Makt kan delas upp i att den utövas över någon (vilket innebär att förmå någon annan att göra något denne egentligen inte vill) och att man blivit given makt att utföra något. Referentiell makt handlar egentligen om båda dessa former av makt, eftersom begreppet refererar till en persons upplevda attraktionskraft, värde och rätt till andras respekt samt möjligheterna att använda dessa egenskaper för att uppnå önskade resultat.

Makt kan i vår kontext även handla om räckvidd och agendasättande. För nog är det ändå så att trots att man kan tycka att det som ofta kallas "influencers" och andra digitala makthavare vare sig är attraktiva eller intressanta, så kommer allmänhetens flöden strösslas med deras inlägg och vi kommer – på grund av deras räckvidd – att exponeras för deras innehåll vare sig vi väljer det eller inte. Den med stor räckvidd och brett engagemang kan helt enkelt sätta saker på agendan oavsett vad omgivningen tycker, vilket ger dem ett inflytande och en form av makt. I Maktbarometern görs ingen värdering av hur denna digitala makt används. Den lajk eller delning statsministern får väger i det här sammanhanget lika tungt som den som fås av ett humorkonto.

Maktbarometern är kort sagt en karta över hur ny mediemakt omfördelas till och bland nya aktörer, som i sin tur kan använda sin makt för att underhålla, provocera eller styra. Oavsett vad de gör kommer de sannolikt att påverka dig och samhället.

Design av undersökning

Maktbarometern bygger på en kvantitativ analys av räckvidd och engagemang. Undersökningen använder både automatiserade och manuella metoder för datainsamling.

Övergripande design

Övergripande kan undersökningen beskrivas på följande sätt:

• Val av vilka plattformar som studeras
• Val av relevanta variabler per plattform (t.ex. antal reaktioner under ett år för Facebook-konto)
• Insamling av variabler genom olika verktyg
• Sammanvägning av relevanta variabler för att poängsätta ett konto och få en ranking per plattform (t.ex. Topp 500 på YouTube)
• Sammanvägning av konton för en aktör (organisation eller person) såsom Socialdemokraterna, Polisen eller Ica för att skapa en ranking över totalt inflytande på sociala medier

Val av sociala medie-plattformar

Plattformarna väljs utifrån var svenskarna finns och ligger i regel fast mellan åren. I den senast publicerade mätningen undersöktes spridning och inflytande på:

• Facebook
• Instagram
• YouTube
• TikTok
• Twitter

Period för datainsamling

Data samlas in under ett helt år. I den senast publicerade mätningen (2025) samlades data in mellan 1 augusti 2024 och 1 augusti 2025.

Detta tidsspann valdes dels för att ge oss ett gediget underlag, dels för att ge tid till databehandling, analys och kvalitetssäkring. Vi har försökt samla in data på ungefär samma tidsperiod tidigare år.

För vissa plattformar (TikTok, Instagram) avslutades insamlingen två veckor senare.

Urvalsmetod

I arbetet med Maktbarometern utgår vi från en lista på stora svenska konton (här avses "stora" som konton med 1 000 följare eller mer).

Vi gör inte anspråk på att ha kartlagt alla svenska konton, då arbetet med att identifiera konton endast delvis har kunnat baseras på data från sociala medieplattformars API:er och tredjepartstjänster. På grund av de begränsningar som finns i automatisk tillgång till data har vi behövt göra vissa kompletteringar manuellt, vilket naturligtvis innebär en risk för att vi kan ha missat konton som annars skulle vara relevanta.

Total räckvidd och genomsnittligt engagemang

2020 började vi att, utöver att mäta bara den totala räckvidden och engagemanget också mäta det relativa: Hur mycket innehåll (videos eller poster) som publicerats under mätperioden och vad blir det genomsnittliga värdet. Skälet till denna förändring var att vi behövde minska frekvensens påverkan på rankningen – dvs att den som postade väldigt mycket fick stort genomslag i vår barometer. Genom att komplettera med snittsiffran (exempelvis gillamarkeringar per post) får vi en mer rättvisande bild av inflytande och mediemakt.

Minst 2 poster

För att ingå krävs minst 2 poster (inlägg/tweets/videor beroende på plattform) under analysperioden. Det minskar risken att enstaka virala poster dominerar.

'Svenskhet' – en viktig komponent i Maktbarometern

I Maktbarometern spelar "svenskhet" en central roll för att bedöma inflytande på svenska sociala medier. Med "svenskhet" menar vi andelen svenska användare som följer, engagerar sig i, eller interagerar med ett konto. Inte alla plattformar erbjuder data som explicit anger nationell tillhörighet för användare, varför Medieakademin använder en kombination av olika metoder för att uppskatta svenskhet.

• Språkanalys: Språket som används i inlägg och kommentarer granskas manuellt och automatiskt för att avgöra om innehållet är riktat till svenska användare.
• Plattformsdata: För vissa plattformar, som Facebook och Instagram, använder vi verktyg som Meta Content Library för att få insikter i vilka länder användarnas interaktioner kommer ifrån.
• Tredjepartstjänster: Verktyg som Exolyt används för att analysera TikTok och uppskatta hur stor andel av interaktionerna som kan tillskrivas svenska följare.
• Användarkontakt: I vissa fall kontaktas innehållsskapare direkt för att de ska kunna dela data om sin svenska följarskara, som sedan används som en kompletterande datapunkt.

Påverkan på rankningen

Varje kontos inflytande justeras efter dess "svenskhet". Ett konto med hög svenskhet får tillgodoräkna sig större andel av interaktionerna, medan ett konto med främst internationell publik bara får räkna med en liten del av interaktionerna. Denna metod säkerställer att rankningen fokuserar på de konton som har störst inflytande över svenska sociala medieanvändare.

Utmaningar med svenskhet

Trots våra ansträngningar finns det utmaningar med att exakt mäta svenskhet, särskilt på plattformar som inte tillhandahåller detaljerad data om var användare är baserade.

Kategorisering av konton

Vi kategoriserar konton baserat på innehållet som publiceras och vem som står bakom kontot. Ett konto kan tillhöra flera kategorier, exempelvis Göteborg, Man, Juridik, Debattör. Kategoriseringen görs både manuellt och genom maskininlärning. Politisk kategorisering av konton görs enbart på konton som primärt handlar om samhällsfrågor/politik. En artist som uttryckt stöd för ett visst parti kommer med andra ord inte att kategoriseras som vänster eller höger, utan bara istället Musik, Kvinna, Artist, Västerås.

Utomparlamentarisk vänster, V, Mp och S klassificeras som Vänster.

C, L, KD, M, SD och utomparlamentarisk höger (Med, AfP, mfl) klassificeras som Höger.

Politikreportrar, ickepolitiska tjänstemän och andra debattörer som inte är tydligt vänster eller höger kommer klassificeras endast som Politik.

Verktyg och datakällor

I vårt arbete med Maktbarometern använder vi oss av ett flertal verktyg. Tredjepartstjänster som Exolyt och Meta Content Library har använts och kombinerats med manuellt arbete för att hitta i sammanhanget intressanta konton. Detta arbete har till exempel inneburit att inhämta uppgifter från influencerbolagens egna hemsidor, från artiklar om ämnet i branschpress samt – förstås – via de sociala medierna.

Maktbarometern fokuserar främst på "referentiell makt", en form av inflytande som bygger på personliga egenskaper och attraktivitet som gör att andra vill identifiera sig med personen. Vi tar också hänsyn till räckvidd och agendasättande kraft. Maktbarometern värderar inte hur makten används utan kartlägger hur inflytande fördelas mellan nya digitala aktörer.

Antal konton

För 2025 års barometer har vi gjort en djupare analys av sammanlagt 179 286 konton. Dessa konton har i sin tur hämtats från mycket större dataset.

• TikTok: 87 632
• Instagram: 48 034
• YouTube: 34 036
• X: 4 930
• Facebook: 4 654

Plattformar och indikatorer

Nedan beskriver vi vilka mätpunkter/indikatorer som ingår per plattform. Samtliga parametrar har samma påverkan på slutresultatet.

X (tidigare Twitter)

X/Twitter är den plattform som Medieakademin arbetat med längst. När vår första rapport kom ut 2012 hette den just Twitterbarometern och syftet var detsamma som idag: att undersöka spridning och inflytande.

För X baseras rankingen på:

• Antal svenska följare
• Retweets av svenska konton
• Likes av svenska konton
• Visningar av svenska konton
• Antal likes/tweet från svenska konton
• Antal retweets/tweet från svenska konton
• Antal visningar/tweet från svenska konton

Facebook

Facebook är en av plattformarna där Medieakademin samlar in data via Metas verktyg, Meta Content Library. Rankingen baseras på en sammanvägning av olika interaktioner på svenska sidor.

För Facebook baseras rankingen på:

• Antal reaktioner från svenskar
• Antal reaktioner från svenskar per inlägg
• Antal delningar gjorda av svenskar
• Antal delningar gjorda av svenskar per inlägg
• Antal kommentarer från svenskar
• Antal kommentarer från svenskar per inlägg

YouTube

Medieakademin har byggt en databas med över 20 000 svenska Youtubekanaler, där rankningen baseras på ett antal viktiga mätvärden som samlas in via Youtubes API.

För YouTube baseras rankingen på:

• Antal likes, viktat efter förmodad andel svenskar
• Antal likes per video, viktat efter förmodad andel svenskar
• Antal kommentarer, viktat efter förmodad andel svenskar
• Antal kommentarer per video, viktat efter förmodad andel svenskar
• Antal visningar, viktat efter förmodad andel svenskar
• Antal visningar per video, viktat efter förmodad andel svenskar

Instagram

Instagram är en plattform där vi samlat in data från cirka 16 000 svenska konton via Metas verktyg, Meta Content Library. Dock finns vissa begränsningar, exempelvis kan vi inte mäta Stories på samma sätt som vanliga inlägg.

För Instagram baseras rankingen på:

• Antal följare, viktat efter förmodad andel svenskar
• Antal genomsnittliga reaktioner per post/reel
• Antal genomsnittliga kommentarer per post/reel

TikTok

För TikTok baseras rankingen på:

• Antal visningar
• Antal visningar per video
• Antal kommentarer
• Antal kommentarer per video
• Antal likes
• Antal likes per video
• Antal delningar
• Antal delningar per video

Övergripande ranking – "Totallistan"

För att kunna ta fram en ranking där vi kan jämföra organisationers och personers totala inflytande på sociala medier, använder vi nedanstående metod.

Länka samman konton

Genom manuella och automatiska metoder länkar vi samman konton som tillhör samma person eller organisation. Det kan handla om exempelvis politiska partier, myndigheter, influencers, eller företag som har flera konton. Metoden är inte exakt men den fångar i regel upp de största kontona som hör till varje "aktör".

Sammanvägning

Vissa aktörer har ett stort konto på en plattform, andra har stora konton på flera plattformar. Med Totallistan vill vi ge en ungefärlig bild av aktörens samlade makt.

Det är svårt att bestämma hur mycket av en aktörs publik som tar den av innehållet från flera konton eller på flera plattformar, men helt klart är att det finns ett överlapp. Enkelt uttryckt är det stor sannolikhet att den som följer ett parti också följer dess partiledare. Det går därför inte att bara addera de olika kontona som tillhör samma aktör. Modellen premierar aktörer som har stora konton på flera olika plattformar mer än aktörer som har stora konton på samma plattform. Resonemanget bakom detta är att de olika plattformarna har lite olika typer av användare, och att användare ofta är större användare av en plattform. För att fortsätta på exemplet ovan så får ett parti vars partiledare har ett konto på Facebook och ett på Tiktok till stor del räkna in interaktionerna från båda plattformarna.

Inom respektive plattform får aktörerna räkna in poäng för alla konton efter en fallande skala, där det mest inflytelserika kontot bidrar med 100 % av sina poäng, medan konto 2, 3, etc bidrar med allt mindre del.

Vikter per plattform

För sammanvägningen i totallistan har vi tagit fram en modell där inflytandet på varje plattform viktas utifrån uppgifter från Svenskarna och Internet 2025 om hur stor andel svenskar som använder respektive plattform minst en gång per vecka. Vikterna har vidare förfinats efter diskussion om plattformarnas utveckling och relativa inflytande över svenskar.

• Instagram: 0,55
• YouTube: 0,51
• Facebook: 0,295
• TikTok: 0,16
• X: 0,08

Felkällor

Det är viktigt att framhålla att Medieakademin inte bedriver forskning eller att Maktbarometern är en absolut vetenskap. Maktbarometern är ett försök att begripliggöra en ny medievärld och hitta jämförbara datapunkter som bättre hjälper oss förstå vilka som lyckas på nya, digitala plattformar.

Vi är ödmjuka för att det är en oändligt stor uppgift för en liten ideell förening. Men med stor transparens kring vad vi mäter och vad vårt syfte är tror vi att det tillför tillräckligt mycket för att bidra till en ökad förståelse om en förändrad medievärld.

Några svagheter i vår metod är:

• Konton som startats under året, och där komplett data saknas
• Konton vars inställningar gör att det inte går att hämta information om den eller deras poster
• Svenskhetsbedömning av konton
• Konton vars geografiska inställningar gör att det inte går att hämta information om dem
• Konton som växlat mellan att vara privata och publika
• Konton som inte överhuvudtaget kommit in i vår datainsamling
• Aktörer som framgångsrikt agerar på flera olika plattformar får högre poäng än de som är framgångsrika på bara en plattform
• Sammanvägning av konton i en aktör görs enligt samma formel för alla typer av aktörer, men olika aktörstyper har sannolikt olika mycket överlappande användare. Exempelvis kommer Polisen i Hälsingland och Polisen i Skåne ha mindre överlapp än exemplet med partiet och partiledaren.

Framtida utveckling

Inför kommande Barometrar är dessa områden vi aktivt arbetar med:

• Automatisering av kategorisering av konton och förfinat taggningssystem
• Nya ämnesspecifika Barometrar
• Utveckling av indikatorer och statistiska metoder
• Bättre analysverktyg

Kontakt

Har du frågor om vår metod eller förslag på förbättringar? Eller vill du ha en större insyn i vår mätdata och få en djupare insikt i hur makt och inflytande distribueras i sociala medier? Kontakta oss.

Maktbarometerns metodbeskrivning gäller fullt ut för specialbarometrarna om inget annat anges här eller i den enskilda rapporten. Det här är en kompletterande metodbeskrivning som beskriver vad som är specifikt för specialbarometrarna.

Vad en specialbarometer är

En specialbarometer är en avgränsad del av Maktbarometern. Den beskriver vilka aktörer som har störst räckvidd och engagemang bland svenskar på sociala medier inom ett visst ämne, en viss region eller en viss typ av avsändare. Specialbarometrar har tagits fram sedan 2023, i samarbete med externa partners, och publiceras öppet för alla att ta del av.

Avgränsning

Avgränsningen är det som definierar en specialbarometer. Den formuleras som ett kriterium som kan prövas konto för konto.

Vid geografisk avgränsning är det avsändarens hemvist som avgör, inte publikens.

Plattformar

Utgångspunkten är Maktbarometerns fem plattformar. En specialbarometer kan utelämna en plattform där området har för svag närvaro för att ge meningsfulla listor. Vilka plattformar som ingår anges i respektive rapport.

Mätperiod och datamaterial

Specialbarometrarna bygger normalt på samma datamaterial och mätperiod som Maktbarometern för motsvarande år. Eventuella avvikelser anges i rapporten.

Redovisning

Resultaten redovisas som topplistor per plattform och en totallista för det avgränsade området. Eftersom specialbarometern är en delmängd av Maktbarometern kan resultaten jämföras med den nationella nivån, till exempel genom andelen aktörer per kategori eller aktörernas nationella placering.

Arbetsgång

1. Avgränsning. Område och kriterium fastställs i samråd med partnern, men Medieakademin har alltid vetorätt.
2. Plattformsurval. Vi avgör vilka av Maktbarometerns plattformar som ingår.
3. Urval av konton. Konton som uppfyller kriteriet väljs ut ur Maktbarometerns datamaterial och kompletteras manuellt vid behov, t.ex. genom att lägga till nya, ännu ej upptäckta konton i databasen.
4. Beräkning. Poängsättning, svenskhetsjustering och sammanvägning görs enligt Maktbarometerns metod.
5. Analys. Resultaten kategoriseras och jämförs med den nationella nivån och tidigare utgåvor om sådana finns.
6. Publicering. Rapporten kvalitetssäkras och publiceras på medieakademin.se.

Oberoende

Partnern finansierar framtagandet men kan inte påverka innehåll eller rankning och får inte tillgång till underliggande persondata. Datainsamling, analys och slutsatser ansvarar alltså Medieakademin för.

Att tänka på vid tolkning

Utöver de generella felkällorna i Maktbarometerns metodbeskrivning finns några begränsningar som är särskilt relevanta för specialbarometrar.

• Gränsfall: Tematiska avgränsningar kräver bedömningar av konton som bara delvis handlar om ämnet.
• Hemvist: Geografisk hemvist är inte alltid offentlig eller entydig.
• Små skillnader: I smala områden kan de lägre placeringarna skilja sig lite i faktiskt värde och vara känsliga för mätfel.
• Jämförbarhet mellan barometrar: Olika plattformsurval gör att totallistor från olika specialbarometrar inte är direkt jämförbara.
• Jämförbarhet över tid: Byten av metod, datakällor eller justeringar i sammanvägningen kan ge förändringar som beror på metoden snarare än på verkliga förskjutningar.